房地产开发企业的电子商务应用模式研究

        一、前言

        互联网 Internet 虽然出现的时间不长，但却引发人类历史上一场以信息爆炸和知识经济为主要特征的大革命，并正以前所未有的深度和广度改变着全球的社会结构、经济结构以及人类的生活和思维方式，在这个庞大的数字化平台上，人类可进行各种商品、服务、思想等的交流、互动甚至交易。Internet对世界带来的巨大冲击是不容置疑的。这种影 响 在 发 达 国 家 和 地 区 尤 为 明 显 ，Internet 已经深入寻常百姓家，正逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。而在企业界，越来越多的企业也已经从当初的以纳斯达克“.com”神话为代表的非理性热潮中清醒过来，充分意识到，Internet 其实并非是用来投机的商业概念，而是一种革命性工具，作为投机概念来抄作，终将会昙花一现，变成泡沫，而作为商务应用模式革新的有力工具，则显现出无穷生命力，随着技术创新与应用普及，其影响将不断渗透企业经营的各个层面、甚至推动行业发展格局的重新洗牌。（参考《www.jianzhu518.com》）

        二、房地产行业的电子商务应用前景

        在世界大多数国家和地区，房地产行业历来是传统行业的龙头之一，在这股浪潮下，很多国家和地区的业内众多企业不仅没有观望徘徊或置身于外，而是纷纷趁机开发基于 Internet 的新型商务模式，以便在未来激烈的竞争中抢占先机，其成效非常明显。根据全球知名的互联网测量公司 NetValue 2008 年全球互联网行为调查的结果显示，在国外，房地产网站渐入佳境，每月访问此类网站的网民占整体网民的比例正以超过 100% 的速度激增。

        Internet 在国内兴起的初期，也正是中国房地产业飞速发展的时候。但与国外不同，国内房地产业界对 Internet的反应普遍显得较为消极和保守，这可从我国早期的互联网调查中获知，大多数业内人士认为房地产与 Internet 离得很远，超过 5 0 % 不看好房地产行业在Internet 的发展前景，潜意识就是对Internet 能否成为企业一个实实在在的盈利工具充满疑虑。其实，Internet 作为一种革命性工具而不是某种新型产品，其本身并不能直接为企业创造盈利。其对于企业的关键意义在于提供了一种重新思考、改善甚至革新现有营运方法甚至整个商务模式的能力，而这些新商务模式，可以让企业在营销手段、成本控制、个性化服务、客户关系互动、市场应变速度等某个甚至多个关键领域上取得相对于对手的竞争优势，从而赢得实在的利润或更高的市场份额。这种基于 Internet 的商务模式创新，正是时下国内外管理界与IT界最热门的话题之一。某种意义上，这也才是电子商务的魅力和真谛所在。

        时至今日，Internet 在国内房地产各领域的应用已经有了一定的发展。从各类物业应用 Internet 来看，目前已经出现了智能物业、网络社区、SOHO 公寓等，光纤宽带入户已渐渐变成一种标准要求；还有越来越多的 Internet 相关软硬件被列为物业的基础设施，并投诸使用。这一领域的进展使房地产业的产品科技含量成倍增长。但另一方面，将Internet 引入房地产开发企业的商务经营这一领域，还存在着不足。根据国内知名互联网调查公司 iResearch 于 2007年的调查显示，原因是多方面的，既有客观条件，也有主观因素，但当中最主要的就是，大多数房地产开发企业并不知道如何选择和实施适合自身的电子商务模式。

        事实上，与企业传统营运模式不同，基于 Internet 的商务模式创新是非常灵活的，很多时候只需对营运流程中某个或某些局部环节施以适当的Internet 改良或改造，就可以较大地改善运营效果。因此，只要有敏锐的洞察力，创新的意识，深入思考，勇于尝试，企业完全可以在短时间内找到自身商务特色与 Internet 的结合点，并创造出较原有方式更具竞争优势的商务模式。可喜的是，在最近的调研中发现形势已经开始出现好转，国内一些具有超前眼光和敏锐触觉的房地产开发企业开始把目光转向Internet ，正纷纷开始运用Internet 来进行一些大胆的商务创新尝试。一时间，网上排队预购、网上竞投购房、网上团体购房等各种新型的电子商务应用模式纷纷推出，让众多房地产开发企业猛然发现以往并不太看重的Internet 以及网络营销，效果出人意料地好。

        三、房地产开发企业的电子商务应用模式

        为此，结合近期国内外房地产开发企业实施电子商务的实际情况，归纳出以下三种类型的电子商务应用模式，并分析其各自的特点与利弊，以供更多的房地产开发企业作参考和借鉴。

        1、信息提供模式

        一直以来，Internet 受到这么多的关注和热捧，其中最主要的原因在于它是一种具有革命性意义的信息超级载体，其渗透力大有赶超传统媒体的势头。房地产属于高度介入的产品，消费者对其信息量的要求远较一般商品更加突出，因而购买前期的成本（包括时间成本、选择成本等等）也相对较高，而Internet 的互动性较为容易满足信息充分获取以及沟通交流的要求，同时Internet 的实时性大大提高了顾客获取信息的主动性和选择性，尤其在当今这个信息高度膨胀但又高度不对称的时代，对顾客来说，Internet 不仅能节省购房前的综合成本，也可以通过多方互动沟通极大的提高信息对称程度，从而降低购买风险。更有意义的是，Internet在售前、售中以及售后的全过程中都能够起到有效而充分的信息沟通作用。

        所以，在这个越发重视消费者的年代，一个想在市场上取得成功的房地产开发企业不可能忽视这股大趋势。虽然在目前，Internet 还不能完全代替现场看房，但能为消费者在亲临现场前提供丰富的多层面信息，包括目标物业的价格、位置、房型、装修标准、环境景观、销售流程等，以及解释相应的贷款计算、法律、税务和物业管理等问题，甚至可经由环绕摄影功能看到室内室外的模样。如此一来，顾客可先在网站上进行一番筛选，真正中意的再亲临现场参观，届时只要网上的信息与现场高度吻合，则交易成功率将大大提高。因此，即使目前这种模式还只是一种信息提供的低层次应用，而不是网上买卖，实际交易还要在传统渠道进行，但整个过程实际上几乎都是在 Internet 上完成，最后的现场参观和交易只是水到渠成的“临门一脚”，这不仅有利于顾客的选购，也可大大节省房地产企业的销售支出和人力成本，是典型的双赢。

        当然，一些房地产开发企业可能会担心如果把自己物业的信息过多曝露在Internet 上，可能会导致在市场竞争中不利，这是一种眼光短浅的想法。首先，竞争对手们可以通过很多方法和渠道获取这些信息，这并不是靠不上 Internet就可以阻挡的；更何况这些信息对于消费者的意义远甚于竞争对手，根据调研，有真实购房意向的消费者对于那些可从 Internet 上获取高透明度信息的房地产开发企业美誉度很高，容易将其联想到优质品牌、良好服务、实力雄厚、诚信等深具好感的关键字眼上，在购买对象的选择意愿倾向上这些企业也要比在Internet 上不提供高透明信息的企业要高出三倍以上。因此，即使上述弊端客观存在，但是与企业能从消费者处获得的实益相比，根本不算什么，其利远大于弊。所以，未来竞争的关键不在于企业是否愿意在 Internet 上提供透明度高的信息，而在于企业应如何充分运用Internet 的优势来提供能让消费者满意的高透明信息，以抢占竞争的先机。

        2、营运优化模式

        大中型的房地产开发企业往往在建在售的不只一个楼盘，而且这些楼盘可能坐落在城市的不同位置，甚至分散在不同的城市。传统上，企业的高层管理者要消耗大量的时间和精力放在销售情况等重要信息的上下传递和决策前的各种信息汇总上。在市场瞬息万变的今天，准确即时的信息往往会成为制胜的关键之一。而 Internet 除了可以充当对外沟通的信息平台以外，其实还可以用于改善和优化企业内部的信息传递。

        在售楼现场第一线的售楼人员可以通过 Internet 把订购信息和合同信息于第一时间传回总部，销售经理则利用建立在 Internet 上的在线销售管理系统，适时调整房源和房价，同时将汇总后的楼盘销售信息即时向营销副总汇报。由于是 Web 方式，老总在任何地方都可以及时看到当天企业所有楼盘的销售状况和资金回笼情况，看到随时更新的销售日报表、周报表、月报表，还有成交密集表，看哪些房型最受欢迎，订的人最多，哪些销售人员的业绩比较好，这些都是他重要的决策依据。

        可见，这种类型的模式可极大提高企业的营运效率和对市场的反应速度。虽然与前一种类型的模式相比，这种类型的模式在实施上还存在着成本较高，难度较大等问题，但其成功后为企业所带来的巨大效益是前者无法相比的。传统企业的信息化运作是一股不可逆转的大趋势，未来若干年后，当大部分的企业都转型成功时，还维持着传统经营方式的企业必然被淘汰。所以，有远见的房地产开发企业，其战略思考的重点不在于要不要向信息化的经营模式转型，而在于如何找准适合自身的转型时机和方式。